深耕头部 IP坚守中求创新保险行业坚守体育营销主阵地

2022-06-20 07:15 admin

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  为了更直观、系统地剖析体育营销市场的发展与变化,禹唐体育特别推出以品牌行业为维度的体育赞助观察分析栏目——禹唐观察。该栏目会对数十个行业的代表性企业在近两三年的体育赞助投资进行复盘,并摘取主要案例进行简要分析,进而归纳出行业的整体体育营销方向和新趋势。本期我们聚焦的是保险行业。

  保险行业是体育赞助市场中一个极其重要的品类,而且具有与生俱来的契合度。因此,在全球市场,不同规模的保险企业都或多或少与体育有些联系,这在欧美、日本等发达国家表现得更为突出,因为这也是一个高度同质化而且竞争激烈的行业。保险产业的规模也在一定程度上反映了民众的整体经济实力和消费力。

  GlobalData的数据显示,2021年,保险公司在体育赞助上总共花费了8.95亿美元,其中足球是最吸引保险行业赞助商的运动,占总开支的37%,而美国市场占据投资总额的40%。保险赞助排名前五的联赛分别是NFL、英超、MLB、NBA和德甲。

  GlobalData体育分析师帕特里克·金奇(Patrick Kinch)表示:保险行业大部分赞助开支都花在了美国体育市场上,达到3.57亿美元。美国多样化的体育市场为保险公司提供了大量的合作机会,五大职业体育联盟就是最典型代表。一半的英超俱乐部都与保险公司建立了合作关系,他们总共支付了8100万美元的赞助费,比较有代表性的公司包括友邦、安盛、Vitality。

  保险公司正在利用欧洲足球在国际体育市场建立品牌知名度。安联与欧洲一些主要足球俱乐部建立的合作伙伴关系,是为了在德国本土以外建立受众认知度,其他公司也采取了类似的做法。当然,头部保险公司也在借助体育营销开拓全球市场,安联同样是这方面的代表。中国的保险企业也是体育赞助的深度玩家,他们主要通过绑定国内顶尖体育资产展开布局,并且都形成了独特的战略体系。

  中国平安对中超联赛的长期冠名赞助是国内体育营销的最典型案例之一。中国平安于2014年正式成为中超联赛官方冠名赞助商。截止到本赛季的九年里,中国平安为中超带来16亿元的赞助费用,成为中超联赛时间最长、金额最大的赞助企业。

  中超之外,中国平安也已连续八年作为中国国家足球队官方高级合作伙伴,为女足、男足等各级别国家队队员提供保险保障,助力中国足球驰骋赛场。2016年至今,中国平安为国家队各层级队伍所提供年均保障金额超过40亿,年均赔付金额超300万,累计赔付1800余万元。张琳艳、武磊、郑智在内的百余名球员获得中国平安保险理赔及医疗服务。

  src=长期以来,凭借综合金融专业能力和医疗科技的生态优势,中国平安持续为运动员、球迷、客户创造价值,带来省心、省时又省钱的金融服务体验。针对职业运动员开发业内首创黄金腿运动失能险;为球迷专属打造中超由你信用卡;推出臻享RUN 健康管理服务,针对性地解决客户就医难、慢病危害大、健康隐患重等痛点问题。

  同时,平安持续践行企业社会责任,通过体育支教、足球训练营、球童成长计划等公益行动,将全国119所平安希望小学的孩子们与中国足球、中超联赛、中超俱乐部、英国曼彻斯特城俱乐部、法国巴黎圣日耳曼俱乐部联系起来,为孩子们插上足球梦的翅膀。

  马拉松是中国平安另一个深入布局的体育赞助领域。北京马拉松、上海马拉松、深圳宝安国际马拉松、海口拉松等赛事中国平安在背后支持的身影。在新冠疫情爆发之前,全国的马拉松赛事规模持续增长,参与人数也不断创造新高。2019年,中国马拉松赛事累计参赛人次712.56万,较2018年583万增加129.56万,同比增长22.22%。参与马拉松等路跑赛事,已经成为相当一部分民众的主要生活方式。

  中国平安推出了一系列运动保险,包括线上/线下马拉松、越野跑/定向越野跑、铁人三项、登山运动、户外运动等等。赞助马拉松赛事一方面能够让运动爱好者切身体验中国平安的运动保险服务,同时也进一步推动中国平安将金融服务融入生活场景的发展理念。

  对于保险企业而言,品牌声誉与可信赖度是最为核心的软性资产。城市马拉松一方面得到当地政府背书,同时也宣扬了健康、活力、向上的生活态度,与保险企业追求高信誉度和美誉度的精神内核高度契合。这也成为中国平安马拉松营销最坚定的市场基础。

  如果用一项运动来映衬中国人寿,答案是显而易见的,那就是篮球。2007年,中国人寿与姚明携手,开启了一段合作传奇。作为中国人寿的全球形象代言人,姚明见证了中国人寿从保险综合经营转型金融综合经营,并且利用自己在篮球领域强大的影响力,引导中国人寿在篮球营销这条路线上不断夯实,做出了自己的特色与成绩。

  2017年,姚明担任中国篮协主席,开始推动CBA联赛改革,中国人寿瞄准联赛释放出的改革红利,一举成为CBA历史上首个官方主赞助商,并且一直合作至今。在这个过程中,中国人寿不断强化在篮球市场的品牌展位,用多样化的资源矩阵支撑品牌与篮球运动的深厚联系。

  src=2020年,在中国人寿与CBA续约之际,这家国内保险巨头又聘请易建联出任品牌形象大使,并冠名少年CBA·全国挑战赛与小记者梦想计划。此外,中国人寿还是2019年篮球世界杯的官方赞助商,同时赞助支持了中国男篮国家队。中国人寿还一直致力于支持发展从青少年篮球到职业篮球的金字塔式体育人才培养体系。从NYBO全国青少年篮球赛事到少年CBA·全国挑战赛与小记者梦想计划,中国人寿不断创新以多种形式将优秀青少年篮球爱好者送到CBA赛场扩展眼界,在塔基青少年篮球培养上摸索前进。

  从深耕联赛沃土、助力职业球员成长,到支持青少年篮球发展与篮球文化传播,再到保障国家队征战世界杯,中国人寿实现了支持中国篮球事业发展从塔基到塔尖的全面覆盖。此外,中国人寿还以忠实的社会责任担当、专业的金融保险服务、全面的资源整合能力,支持中国篮球乃至中国体育事业不断发展,服务体育强国和健康中国建设,在构建新发展格局中作出更大贡献。

  网球是中国人寿体育营销体系中另外重要的一极。2010年,中国人寿成为中国网球公开赛的首家保险类白金赞助商,仅仅一年之后,中国人寿就升级为钻石赞助商,一直持续至今。在中网众多的赞助商中,从时间上看,中国人寿是中网合作时间最长的重要赞助商之一;在深度上看,中国人寿也是与中网合作最深入、最广泛的赞助商之一。为整个赛事的全体人员提供保险服务,并且大力支持中网的球童项目,中国人寿已然成为了中网巨大的支持力量。

  2017年,中国人寿冠名赞助中网球童成长计划,为青少年提供展现自我的平台。中国人寿全程深度参与中网球童全国选拔训练营、暑期集训、中网赛期服务以及中网球童赴澳网、法网大满贯之行。在新冠疫情爆发之前,中国人寿连续10年赞助中国网球公开赛,累计为赛事工作人员及观众提供了总保额近30亿元的保险保障,在发挥自身优势为赛事提供保险保障的同时,鼎力支持中国网球运动的推广和发展。

  中国太平近年来在体育营销领域的投资也较为显著,足球也是其最主要的赞助方向。2019年底,中国太平正式冠名中国女子足球超级、甲级联赛,这是中国顶级女足职业联赛成立以来,首次由央企冠名。在三年的合同期内,中国太平计划向女足职业联赛全体球员、教练、工作团队及青训中心赠送总价值22.16亿元保额的保单。

  中国太平党委委员、副总经理洪波表示,冠名赞助女足联赛,也必将实现中国太平与足球事业发展的双赢,铿锵玫瑰精神,与中国太平共享太平的发展理念和担当、务实、协同、奉献的企业精神高度契合,在支持中国女足联赛更好发展、吸引更多球迷走入赛场支持女足姑娘的过程中,一定能够使大家更深刻的认识、接受和记住中国太平品牌。

  src=2020年,中国太平旗下的太平人寿成为巴塞罗那足球俱乐部中国区唯一官方保险合作伙伴。在合作期内,太平人寿与巴萨官方在中国区域内进行深度合作,共同提升两个历史品牌的内涵和价值,通过赛事转播的广告权益和巴萨官方社交媒体,给巴萨球迷及太平人寿客户带来更多新颖、独特的体验。

  乘势北京冬奥会,中国太平也入局冰雪营销,签约中国自由式滑雪空中技巧女子项目领军人物徐梦桃。在冬奥会开幕前,中国太平还积极推动足球与冰雪资源的联动,为冬奥健儿造势。在北京冬奥会上,徐梦桃终于圆梦金牌,也为中国太平的冰雪营销战略注入了新的动力。

  太平洋保险是一家有着浓重体育基因的保险企业。太平洋保险参与体育保险的历史可以追溯到1992年。当时,太平洋保险为参加巴塞罗那奥运会的中国体育代表团提供了保额为2655万元的人身意外伤害保险,这是太平洋保险首度成功涉足体育保险领域。此后的近三十年时间里,太平洋保险的体育营销足迹遍布多届奥运会,以及上海网球大师杯、上海游泳世锦赛等顶级赛事。

  src=早在2018年,太平洋保险就成为中国女排的官方合作伙伴。合作之初,太平洋保险便以弘扬女排精神为己任,将团结协作、顽强拼搏的中国女排精神内化为品牌基因,通过自有的优势渠道,传递给百万员工和1.41亿客户,建立起亲密的连接。太平洋保险还成为中国排球发展基金合作企业,并以此为契机,充分发挥保险专业优势,依托专业服务能力,着力打造符合排球队员全生命周期特点的综合保险服务。

  此外,太平洋保险还成为杭州亚运会官方保险服务合作伙伴,将为杭州亚运会提供产、寿、健一揽子保险保障和全方位风险管理服务。通过不断携手顶级体育IP,太平洋保险积极探索保险与体育的深度融合,逐步积累起丰富的大型活动风险管理和保险服务经验。太平洋保险通过不断深入的体育保险市场化和体育营销探索,不仅实现了经济效益,也使客户对太平洋保险的技术水平、服务能力,乃至品牌形象都有了更高层次的认识。

  根据GlobalData的数据,在保险行业内,安联在体育赞助方面遥遥领先,2021年投资1.03亿美元,几乎是其最接近的竞争对手Geico的两倍,Geico的投资额为5400万美元。GlobalData还指出,安联当年的投资占整个行业支出的11.5%,主要投资在场馆合作方面,包括拜仁慕尼黑、尤文图斯、尼斯等俱乐部的球场冠名赞助。

  冠名体育场是安联进行全球营销的基础性操作,除了德国、意大利、法国这些欧洲大市场,安联还通过冠名维也纳快速、明尼苏达联、帕尔梅拉斯的主体育场深入奥地利、美国和巴西市场。此外,今年三月份,安联还成为悉尼摩尔公园新建的世界级体育场的首个冠名合作伙伴。该场馆将是2023年女足世界杯的主要承办场馆之一。

  src=金奇表示,安联体育营销投资的规模,已使其成为体育迷熟悉的名字。从数据不难看出,安联将自己定位为体育行业的一个关键利益相关者。安联27%的体育赞助支出流向场馆合作,这在行业内是有表率作用的。如今保险行业占场馆冠名权总价值的15%,仅次于银行业。

  当然,安联在足球市场的投资并不只局限于场馆冠名。安联与巴萨合作超过十年,2021年夏天,双方又续签了一份三年合约。巴萨和安联将合作开展符合不仅仅是一个俱乐部这个主题的支柱活动,例如他们对女子足球的支持、他们的社会承诺、他们不断寻求创新以及他们对卓越的运动能力和独特的比赛风格。

  在足球之外,赛车是安联又一个正逐步扩大投资的体育领域。安联曾长期赞助F1,还曾是梅赛德斯车队的合作伙伴。不过随着安联将焦点转移到电动汽车领域,退出对F1的赞助就是自然而然的选择了。现在安联把主要注意力都放到了对FE和Extreme E的支持上,这两项电动赛车系列赛事能够更加凸显安联共享创新、诚信和多样性的价值观,这能为客户注入更强大的信心和勇气。

  2021年1月11日,安联携手奥运会和残奥会,正式开启为期8年的全球保险合作伙伴之旅。实际上,安联自2006年开始就与国际残奥委会开展了一系列合作,为如今的长期携手奠定了良好基础。安联保险集团首席执行官奥利弗·贝特(Oliver Bte)表示:作为整个体育生态圈的坚定支持者,同时秉承卓越、友谊、包容与尊重这样的共同核心价值观,安联在全球的14.8万名员工及10万名营销员都致力于为运动员、运动员家人及他们为之拼搏奋斗的目标提供保障。

  针对北京冬奥会,安联为客户和员工提供参与冬奥会火炬接力的机会;举办安联运动营,通过尝试各种体育项目、结交朋友、学习运动员精神,让年轻人亲自感受奥运精神与价值观。除此之外,安联还通过定制化的保险解决方案和服务支持奥运。

  安联还邀请中国首位冬奥会冠军杨扬女士担任安联保险全球品牌大,向人们传递自信的力量以及向前的勇气。此次的营销重点也从产品推销转移到了通过传递温暖,诠释无声的守护和勇敢向前的力量,这正是人们对于保险这一行业的期待,也是保险企业所应持守的初心。

  State Farm是美国体育市场最重要的体育合作伙伴之一,它的营销足迹遍布NBA、NFL、MLB、纳斯卡等头部体育联盟和赛事组织。延续在这些顶级体育资产中的品牌可见性已经成为State Farm的常规战略,无论外部环境如何变化,它需要利用这样的品牌活力来回应市场。

  src=在这些基础资源上的投资之外,State Farm近年来也在寻找创新的营销和激活方式,其中最典型的就是扩大对电子竞技的投资。State Farm在2018年接触电竞赞助,并且与《英雄联盟》的多项赛事保持着长期合作关系,包括世界锦标赛、北美锦标赛、大学锦标赛等。此外,State Farm还赞助过《火箭联盟》的大学公开赛。

  这充分说明,State Farm营销思路也在随着市场环境、受众消费习惯的改变做出调整。在年轻体育粉丝主要集中于数字消费的大环境下,品牌有必要在营销策略上做出倾斜,尤其要注意创新的方法和平台。对于相对传统的保险行业来说,贴上年轻化标签是必经之路。2021年9月,State Farm将其吉祥物来自State Farm的Jake嵌入到电子游戏《NBA 2K22》中,活动还被延伸到Twitch渠道上,这让State Farm能够在无需传统广告的情况下与游戏社区进行互动。

  汽车保险公司Geico一直是体育媒体广告的大买家,不过最近几年也显著增加了对大型体育资产的投资。其中比较被人熟知的就是成为NBA华盛顿奇才的球衣广告赞助商。2019年,Geico成为NCAA的汽车和家庭保险类别赞助商,而在此之前,这一权益归属于它的竞争对手好事达。Geico依然习惯利用电视和数字媒体来激活赞助,业内人士直言,这是一场不会停止的军备竞赛,因为行业内的大品牌都财力雄厚。

  src=此外,Geico还在MLB和NHL积累了营销库存。2021年,NHL联合Geico推出了NHL Fan Skills at Home,这是一个以粉丝为焦点的Instagram和TikTok活动。这项活动让NHL得以通过数字社交媒体深入粉丝社区,弥补了全明星赛无法举办的缺憾。

  无独有偶,Geico也特别支持了MLB At Field of Dreams比赛,芝加哥白袜和纽约洋基在爱荷华州进行了一场复古比赛,比赛的主题源于1989年的电影《Field of Dreams》。这是爱荷华州举办的第一场MLB比赛,MLB联盟希望通过这种方式将顶级棒球比赛带到那些非传统的国内市场。不难发现,相比于直接赞助,Geico更擅长活动激活,借助一些特定体育事件,Geico可以更真实地走进球迷群体中。

  在传统保险企业之外,一些创新型保险公司也在成为体育营销赛道上的核心参与者之一,Vitality就是其中的典型代表。Vitality的母公司为南非保险集团Discovery控股,2007年,该公司与英国保诚旗下的PruHealth和PruProtect成立合资公司,借此进入英国市场。2014年,Discovery实现了对该合资公司的全资控股,并且推出了VitalityHealth和VitalityLife这两个新品牌。

  Vitality有一个重要的企业理念,就是鼓励人们健康生活,这也就决定了它与体育建立关联的天然基因。无挡板篮球是Vitality早期深入布局的一项运动,它不仅赞助了无挡板篮球世界杯,还是英格兰无挡板篮球协会在多个层面的长期合作伙伴,包括国家队、运动员以及俱乐部联赛。这是一项以女性为参赛主体的运动,体现了Vitality赋权女性的企业理念。

  src=除了无挡板篮球,在英国深受欢迎的曲棍球、橄榄球和板球也出现了Vitality的身影。至于在英国最为流行的足球领域,Vitality同样做了广泛的投资,除了冠名伯恩茅斯俱乐部的主场,阿森纳、切尔西、莱斯特城等知名俱乐部都曾在它的赞助清单之列。

  近年来,Vitality继续扩大在足球市场的投资,迅速网罗了英格兰女子足总杯、西汉姆联、苏超流浪者的赞助权益。Vitality首席执行官内维尔·库波维茨(Neville Koopowitz)就表示,他们一直致力于支持社区居民生活的改善,这也是足球界一直在倡导的。鉴于足球运动在英国的普及度,公司可以通过投资足球激励更多人积极行动,做出有利于他们健康的积极改变。

  在Vitality看来,对于每个合作伙伴关系的成功,最重要的是从一开始就决定致力于表达良好的愿景。并且以一种非常真实的方式融入到一项运动中来,这样才可能有所作为。Vitality在各种体育赞助组合上的投资,不仅仅是为了让品牌在比赛场上大放异彩,而是为了让更多的运动爱好者参与进来,无论从事哪种运动。

  在欧洲市场,足球依然是保险企业最为热爱的运动,而与顶尖俱乐部合作更是一个标准方法。2010年,怡安集团取代另一家大型保险集团AIG成为曼联的球衣广告赞助商,直到2014年被雪佛兰取代。不过怡安与曼联的合作并未到此结束,该公司转而成为俱乐部的训练装备赞助商,还冠名了卡林顿训练中心。除了对曼联的赞助,怡安还积极参与慈善活动,支持青年教育和重大疾病治疗。

  除此之外,怡安集团也是曼联基金会的坚定支持者。曼联基金会是曼联自创的慈善机构,总部位于老特拉福德旁的怡安训练中心内,主要帮助曼彻斯特周边地区的社区医疗、教育、以及青少年足球发展等方面,但有时也会有支持国外贫困地区的项目。不过随着区块链公司Tezos成为曼联新的训练装备赞助商,怡安与曼联的合作也宣告终结。

  src=2018年,利物浦与安盛签订了为期4年的全球合作协议,并于2019年5月扩大了合作范围,安盛成为俱乐部的训练装备合作伙伴。2020年,双方继续扩大合作关系,新协议涵盖俱乐部新训练中心的冠名权。安盛注重与利物浦在文化和价值观层面的连接,该公司希望通过合作传达健康、自信、幸福的生活态度。安盛还希望通过合作增强社区意识,让利物浦俱乐部的精神为品牌赋能。

  友邦是一家总部位于中国香港、业务覆盖亚太地区的保险集团。2013年,友邦与英超托特纳姆热刺结缘,成为俱乐部杯赛球衣合作伙伴,从接下来的赛季开始,权益扩大至俱乐部参加的所有赛事。2017年,友邦升级为热刺的全球主要合作伙伴。2019年,友邦又将与热刺的合作关系延长至2026/27赛季结束。

  友邦与热刺都致力于宣传体育在亚太地区的普及度,以传播健康长寿和品质生活的品牌理念。自2017年5月起,三名来自热刺全球足球发展教练团队的成员正式常驻亚洲。托特纳姆热刺的教练组与各级别的球员合作,培养当地足球人才,并推动友邦的相关福利项目。

  作为全球普及度最高的运动,足球是保险企业参与最为广泛的运动领域,这样的投资有助于企业深入特定市场,同时带动全球品牌影响力的提升。通过长期支持顶级足球俱乐部,相关企业一方面可以保持与忠实足球粉丝的深度联系,还能够通过一些慈善、投资活动为足球社区提供助力,传递品牌精神,创造难以估量价值的赞助遗产。

  除了安联,世界上还有很多保险企业都是球场冠名的深度爱好者,其中尤以MetLife冠名NFL球队纽约喷气机和纽约巨人主场最为经典。2011年,MetLife与这两支球队签署了一项长达25年的球场冠名协议,总价值高达4亿美元。通过这项合作,MetLife扩大了以粉丝为中心的赞助方式,为他们提供了诸多独特体验,让品牌成为当地社区文化中不可磨灭的现象级符号。

  src=前面提到过的好事达保险公司在2014年斥资1500万美元冠名赞助了一座位于伊利诺伊州罗斯蒙特的体育场。这座体育场曾经是WNBA芝加哥天空的主场,并多次举办WWE等体育活动。2019年,好事达与美国足协签订合作协议,支持美国男足、女足和青年队,以及该机构的学院和奖学金项目。好事达方面认为,体育,包括足球,是创造繁荣社区和激励下一代运动员和领导者的关键。

  无论国内还是国际的保险企业,他们的体育赞助策略有一个显著的共通性,就是坚持对头部资产的长期投资,这造就了保险行业在体育赞助市场的庞大体量。借助标志性的体育赞助资产,保险企业一方面提升了品牌知名度,更重要的是,他们能够在体育场景下接触特定的目标群体,用互动和服务夯实品牌的市场根基。

  凭借在体育领域的长期深入实践,整个保险行业在对体育赞助营销的认知上都处在一个相对较高的层级上,他们更愿意将体育赞助视作与体育IP、资产深度合作的平台,以可持续性投资制造整体的品牌关联印象。

  随着社会的发展以及人口结构的变化,保险业相关产品也出现了明显的年轻化、多样化趋势,然而如何吸引年轻受众群就是一个全行业都要面对的难题。不难发现,延续体育营销的思路,保险企业还是能找到新的落脚点,因为体育运动也在发掘年轻粉丝群,保险企业可以通过体育赞助改变年轻人对该行业普遍存在的刻板印象。禹唐看到,很多知名保险企业已经通过数字体育营销更加完善了自己的战术打法。

  坚守中融合创新,这是保险行业体育赞助风格的最集中表述,无论北美职业体育联盟和欧洲足球,保险企业对于顶级资产的追求是孜孜不倦的。当然,电子竞技等新的体育资产形态也在成为保险企业赞助投资的新领地。保险本就是一个地域化特征明显而且高同质化的行业,只有在消费者心中根植品牌基因,才能让品牌长期处在舞台中央。

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